当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
怎样创作有杀伤力的招商广告？
作者：杜凤林 时间：2004-4-21 字体：[大] [中] [小]
-
浅析新闻营销在招商广告中的应用
招商正在成为企业快速构建营销网络、完成商业资金回笼的必要手段，正日益被企业重视。新产品从研发生产到上市推广，招商环节是其中关键步骤，如策划执行不力，带给企业的往往是资金链的断裂，意义重大。
翻开中国经营报、销售与市场等国内几大主流媒体，会发现现在的招商广告越来越多，表现形式更是五花八门，企业也对此投入了大量的人力、物力、财力，却往往得不到好的效果。具体表现在两方面：一是招商广告没有吸引力，导致招商效果不佳，经销商反应平平；另一种现象是有经销商关注，但却没有解决临门一脚的问题，往往是咨询者多，签约者少。甚至造成先签约进货，后来又发生大量的退货现象，造成招商运营的停滞。这一切都对企业的招商工作造成极大的危害。
面对这两种现状，我们不得不思考这样两个问题，企业招商广告为什么做不好？怎样才能作好招商广告？
我们经过大量的市场实践操作及研究，结合2003年操作过的美国维德尔美美减肥片招商，这里浅析一下新闻营销在招商广告中的应用。
一、招商广告的四个要求
新闻营销的出现是信息泛滥、广告同质化时代的必然要求。随着市场竞争的日益激烈，大量同质化的信息每天充斥着人们的眼球，广告越来越失去效用。企业投入大量宣传费用却得不到相应的效果，怎样在传播形式上进行创新成为摆在企业面前的一大难题。很多企业在运用的时候却经常抓不住要领，以为花点钱搞个活动，再找记者在报纸上登个新闻就算新闻营销了。这样下去不但效果不好而且完全没有抓住新闻营销的精髓。
中国招商之队根据大量成功实践总结，首创“新闻营销”理论，认为“新闻营销”就是通过有效运用新闻的理念和方法对所要传达的信息进行生动化处理，使信息更具“可读性”与“可信度”。简单来讲，就是“新闻营销化”和“营销新闻化”。
那么怎样才能算一次成功的新闻营销呢，由于每个厂家的切入点不同，所以成功的标准也不一样。从笔者在操作美美减肥片招商项目的一些体会，暂且总结为以下几点：
要点一：标题要有杀伤力
新闻性的广告标题是整个广告文案中最重要的点睛之笔。读者对广告的关注度取决与标题的“带电量”。据统计，平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。实际上，当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80％的预算。在衡量标题的关键指标中，我们一般从以下几个方面去考虑： 1、标题是否承诺了一项利益点？在信息泛滥的媒体环境中，如果读者不能从标题中获得自己的兴奋点，想要留住他们的注意力几乎是不可能的；2、标题是否包含了具新闻价值的消息？ 新闻，特别是具有轰动性的新闻事件往往能瞬间激起读者麻木的阅读神经，产生迫不及待读下去的愿望；3、标题是否谈到价格或数字？调查表明，98.63%的读者对数字式的标题感兴趣，特别是牵扯到价格问题或对比性的问题；4、标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关注程度；5、标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？如果标题描述读者的个人生活体验，就能唤起消费共鸣。总之，一个精彩的标题要能做到“与目标对象挥旗示意”。
标题的杀伤力直接关系着整篇广告的关注度及反馈率。因此，在做美美减肥片的招商广告时，为抓住经销商的兴奋点及关注度，我们在标题的设计上煞费心机。在当前竞争激烈的国内减肥行业，招商广告漫天飞，所有能用到的产品优势、科技突破、营销创新等说法几乎被用的不再有任何新意，如果仍沿用常规思路，想要从众多的标题中跳出来，越来越难。怎样才能使标题具有新闻性呢？我们在美美减肥片身上寻找了数十条线索，并根据轰动效果的需要逐个排除，最后锁定在“美美减肥片与当前国内保健品行业的热点——脑白金之间的联系”上，我们发现美美减肥片的生产商——美国维德尔在世界上最早推出的褪黑素产品实际上是脑白金的前身，结合脑白金神话在国内的影响力，最后我们决定以“美国脑白金之父来了”作为美美招商广告的标题点亮全篇。事实证明，“美国脑白金之父”起到了核弹般的爆炸效果，使美美减肥片的广告标题的风头盖过了当天的新闻标题，广告效果倍数放大，并引起业界强烈关注。
要点二：内容要有说服力
招商企业总是想把自己的产品夸成一朵人见人爱的花，所以有时不免想尽一切办法夸大自己。诚然，要让经销商对与招商者的产品或项目产生兴趣，达成合作，高额的利润是“第一诱惑力”，因此，许多招商广告在此方面“狠下猛料”，极尽夸张之能事，把产品的利润空间描绘的极其巨大，但却空洞无物，经不起推敲。统计一下此类招商广告中最常用的词句就能说明问题：“巨大商机”、“百万富翁”、“赚钱机器”等诸如此类。在向经销商阐述市场空间时，也不假思索，信口开河。但不要忘记，产品招商广告是做给业内人士看的，你想吸引来的也是该行业内的优秀人士、优秀企业，这样才能使你的产品或项目能迅速推广。既然都是内行，单有诱惑是不够的，更要讲究客观实在。如何提高广告的说服力呢？
1、与众不同的定位主张。因为招商广告是与经销商的第一面接触，第一印象往往决定事情成败，所以对产品闪光点的提炼成为重中之重。招商广告核心点的提炼当然离不开对竞争对手、消费者和经销商的了解。在服务美美减肥片招商项目时，我们遇到的第一个问题就是如何在国内减肥业遭遇整体危机的情况下，使美美减肥片的声音被最多数人听到。当我们发现减肥市场充斥着大量同质化的声音——“要么片面讲究快速，要么讲究价格战”时，就知道如果还按原来的营销路子必死无疑。虽然“差异化是产品定位的第一要求”，但怎样差异化，还真的让我们费了不少脑筋。从产品方面说，美美减肥片并没有特别之处，产品配方和包装均比较普通，不具明显的突破性；从价格方面说，美美不占优势，属于中高档定价；从海外背景的角度说，很显然更不具独特性，现在“来自海外的进口产品”的说法已很一般。那么，应该选取怎样的角度切入呢？我们发现当前国内整体减肥行业正遭遇集体困局，一次行业性的突围在所难免。如果能站在整个行业发展方向的高度，指明即将到来的大趋势，必将大大提升美美减肥片的权威地位。在分析了日前流行的减肥思潮后，我们结合目前国际流行的健康减肥及运动减肥潮流，为美美提出了“传统减肥时代已经终结，泛减肥时代正在到来”减肥观，以此概念来整合目前所有先进的减肥理念和手段。事实证明，“泛减肥时代”让国内经销商重新眼前一亮，看到了“美美减肥片的到来正在掀起国内减肥业的一场大变革”，成为业界的一大新闻。
2、多角度多侧面论证。为增强招商广告的说服力，就要求对核心点做到多角度、多侧面的阐述。在美美招商文案中，我们就注重了对核心点的多角度诉求。为阐述清楚当前减肥行业面临的大变局，我们分别从权威调查数据、行业权威人士访谈、竞争对手访谈、零售终端描述等角度切入，作出主题为《2003国内减肥业遭遇大变局，国外品牌后来居上》、《美国维德尔美美减肥片受到保健食品协会好评》、《国内减肥品市场强烈关注美美减肥片上市》等文章，效果非常之好，后被竞争对手纷纷效仿。其它一些方面（如营销策略、经销方案、利润分析等）要在招商会上讲解或在详尽的招商手册中阐述。因此，招商广告诉求点应少而精，突出自己的与众不同之处。如产品属于高科技、更新换代之列，应突出诉求产品优势，如营销方案、广告支持等方面十分突出，也可以做为主诉求。总之，不能人云亦云，把优势淹没在毫无特点的文字之中。
要点三：语言表达要有尺度
好的招商广告体现在文字语言的表达上。反观当前的一些招商广告要么虚张声势，要么故弄玄虚，在向经销商阐述市场空间时，也不假思索，信口开河。在语言表达方面存在种种问题。诸如 “三个月收回全部投资，一年的回报为300％”、“象无本生意一样的低投入”、 “一个电话=无限商机”、“不愿意成为百万富翁者，请不要拨打这个电话”、“不打这个电话，你将损失200万元”等承诺语言，一看就知道含有水分。 经销商面对这样的广告，第一反应必然是：“这么好的项目，怎么会轮到我做？”不可否认，该类广告风行的前期，确定有个别企业由于产品较好，再加上后期详尽的资料提供、方案讲解以及扎实的基础工作，达到了招商的预期效果。但大多数的企业，尤其是后期使用这些“技巧”的企业，则折戟而归悻悻然。
究其原因，大抵有三：一是广告受众仅有好奇，而没有兴趣。谁会对一个什么都不知道的产品感兴趣呢？二是抓不到优质客户。凡是有经验的经销商一眼就可认出其中的水分，大都只是打个电话，并不表示合作意向。三是经销商的逆反心理，认为你在“玩花”、“钓鱼”，你越花哨，我越不上当。
在服务客户期间，我们一直强调一个观点——语言煽动并不表示华而不实；角度丰富并不表示没有重心。如果语言太平实，确实不能引起多数人的关注，但文字过度华丽又容易宣宾夺主，让人看了顿生疑虑。实际上，合理引用调查数据或权威论点都能为文章增加可信度。在服务美美招商项目时，我们就充分运用了权威营销和数据营销，使广告的说服力大大增强。经过对国内减肥行业的大调查，我们对整体减肥业当前局势的看法是——“国内减肥业遭遇大变局，国外产品后来居上形成强势力”，并把此调查报告发表在营销和招商领域的权威媒体——<<中国经营报>>上,在成为业界竞相引用的权威论据，为美美减肥片的招商赢得了大量经销商的关注。
要点四：创意要有爆破力
招商广告属于偏重理性诉求的广告类别。但一些企业却走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，没有必要进行创意。结果，许多报刊上铺天盖地的招商广告大都属于“标语类”：“××产品全国隆重招商！”“与×××同行，做新世纪富豪！”“加盟××品牌，把握无限商机！”等等。诸如此类的标语混在一起，千篇一律，毫无个性，无法让人关注，也反映了招商企业营销推广能力的不足。更有意思的是，一些企业一方面在招商广告中许诺“顶尖营销策划专家全案策划，并为地区经销商提供区域推广广告策划”，一方面使用着“标语”式的招商广告标题，明显让人感到名不符实。招商广告还存在一种“拿来主义”，即把别人使用过的较好创意（主要是广告标题）不加改动或稍加改动，也不管是否合适，是否新颖（抄别人的，当然不新颖），用在自己的招商活动中。如，有一种女性高档美容护肤品，在招商广告中运用了蒙着红盖头的新娘作为主图，标题是“我要出嫁了”，内文是对产品及市场的简要描述。在众多粗陋的招商广告中显得别具一格，与产品的风格也十分协调。事隔半年，在招商广告专栏中，却发现了近十位门户各异、丑俊不一、不知仙乡何处的“姑娘”在喊：“我要出嫁了！”，让人忍俊不禁，又无话可说。
以上症状的产生，除了招商企业或为其服务的广告公司、策划公司水平低所致之外，对于招商广告的理解偏差、对招商广告创作的不重视也是问题的根源之一。
我们认为，招商广告虽然偏重于理性诉求，但精巧的创意绝对不可缺少。因为创意精巧的招商广告能让经销商第一眼就发现你，有读下去的兴致，同时，也展示了企业市场推广的综合水平和创新能力。
另外，招商广告的创意要为广告的主旨服务，不能离题太远，不宜太前卫，要把握好直观与含蓄之间的分寸。好的招商广告能让经销商过目不忘，产生“英雄惜英雄”式的认同感。这种认同感是建立厂与商之间良好关系的最好基础。
我们在为美国维德尔美美减肥片策划招商会时，并没有按传统的招商会思路来做。一般的招商会只是商家与厂家的见面签约会，除了对产品的介绍及营销推广政策的发布外，就是要求经销商乘热赶快签约，并不考虑经销商的心理顾虑，造成表面非常红火，签单量不少但真正打款进货的没有几个。考虑到这种情况，我们把招商会提高到整个行业的高度来进行，把会议主题定为“2003中国减肥业大变局论坛暨美美减肥片中国市场发布会”，邀请到卫生部、中国保健品协会、中国消费者协会相关负责人，并邀请国内中央及数家地方新闻媒体记者集体参会，从全国各地赶来的经销商顿时被这种场面震撼了，会议规格上去了，自然产品形象及企业形象也跟着攀升，招商会取得了意想不到的成功。
巧妙的利用好新闻营销，对企业来说是事半功倍的效果。那么，怎样在常规的材料中挖掘出新闻点呢？
二、如何挖掘企业的新闻营销点？
当前，千方百计寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情，根据中国招商之队对大量成功案例的总结，其实这里面有许多技巧，掌握了它们，就再也不会发愁找不到新闻点了。
不可否认，企业是一个理性的机构，没有漂亮的人格化特点，它不像影视明星那样，有很多传奇可写，大多数企业是自成立之日起一步一步发展起来的。也许就是这个原因，大多数企业在面对媒体宣传自己时，总觉得没有什么可说的。
其实，在这个时代，越来越多的人成为企业人，因而，也就有越来越多的人关注企业的人、事、物。从新闻营销的视角来看，这里边充满着有价值的东西。如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切，你就会惊奇地发现：原来自己的企业还有这么多亮点！
企业从以下几个方面最容易挖掘到新闻点：
1、产品。
如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。为什么？因为：新产品给行业带来的影响、给竞争对手造成的压力、给消费者带来的便利均可成为了不起的新闻。社会的进步也主要是通过产品的创新来让人们感知的。千万不要认为这么说是夸大其词，事实就是这样！对自己企业开发的产品要从这个高度来认识，从中找出具有新闻性的东西。
试想，如果你的公司开发出了一项可以推动行业进步的新产品，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着一项产业变革，媒体的特点决定了它们必将关注此事。采用纳米技术为什么能引起媒体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的，这种产品以前没有。要经常看到自己产品中的“第一”，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。
2、领军人物。
每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。
事实上，随着企业家时代的到来，国内已出现了不少企业界的明星，而且这样的明星会越来越多，他们也像影视明星一样，受到崇拜、追捧。例如，脑白金重出江湖时并没有多少人关注，当得知是当年的脑黄金之父——史玉柱的最新代表作时，立即引起媒体的广泛关注，为什么呢？因为史玉柱身上凝结了太多新闻要素。有些人也许对脑白金并不感兴趣，但是通过对史玉柱的关注，他们也就会关注脑白金，关注上海健特。因此在进行软文操作时要善于发掘企业领军人物的亮点，这也是企业招商宣传时的极好素材。
3、行业地位。
有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，这些企业也免不了要被加以报道。例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的网站；在倍受关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。在做招商广告时，应该抓住媒体的这一特点，及时将行业内的动向、企业产品在行业中的位置及新品上市给整体行业带来的影响等馔写成文，利用新闻的手法进行宣传。
4、事件。
有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。比如在我们服务的招商项目中，美美减肥片就充分运用了脑白金在国内的影响力，用“美国脑白金之父”来引起社会关注。因为经销商对脑白金的关注使得在并不知名的美国维德尔也倍受注目。又比如我们目前正在服务的一家企业即将展开的某项推广计划会引起行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时，企业应及时充分借势，把企业要说的告诉目标经销商或消费者。
5、活动。
有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。在这方面，我们做得很深入，企业对此也比较熟悉。这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。
6、企业营销创新或管理方法。
一些成功企业在营销上的创新或经营管理方法逐渐被人们所关注，这类话题经常被媒体所关注。比如中央电视台的《经济半小时》节目、一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》、《中国企业家》等常常会对企业做深入的报道。因此，企业内部的企划及文案操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。
以上列举了新闻营销在招商广告中的几点运用及应该注意的几点事项，虽然在涉及面上有些狭窄，主要谈的是保健品领域，但营销的共性是很多行业相同的。作为新闻营销理论的开创者及成功实践者，中国招商之队始终相信再好的营销手段也离不开好的产品，毕竟“蜂蝶始自花香来”。
注：本篇文章中的部分内容借鉴了网络内容。 作者为21世纪福来传播机构（中国招商之队）创意群总监，曾就职传媒、营销顾问机构、日用消费品企业，联系电话：13681177511/01064892356/64917711，电子邮件: edot2000@sina.com